Елена Пак: важнейшим условием успешной работы пиарщика в организации является поддержка первого руководителя

В Казахстане создана Ассоциация профессионалов PR и медиа. О её особенностях и основных трендах в PR-отрасли Казахстана с журналистом ИА El.kz делится со-основатель журнала и сообщества PR Drive, со-учредитель Ассоциации PR и медиа профессионалов РК, главный директор по коммуникациям и маркетингу, член правления Администрации Международного финансового центра «Астана» Елена Пак.

- Елена, насколько сплоченными сегодня можно назвать казахстанских пиарщиков? Почти 8 лет вы развивали клуб PR-шы и журнал PR-Drive на собственном энтузиазме. Как вам это удавалось, и с недавнего времени членство стало платным, как сегодня поменяется деятельность клуба, на что будут направлены данные средства?

- Мы с Махаббат Садвакасовой, которая является со-основателем журнала и сообщества PR Drive, действительно много лет развивали этот проект нативно, постепенно, с теми ресурсами и темпами, которые могли себе позволить. Главным ресурсом было наше время, нетворк с другими экспертами отрасли и желание создать площадку, которая будет помогать специалистам учиться друг у друга и расти, обмениваться полезными кейсами и контактами, создавать полезные коллаборации. Я не устану повторять, что нам удалось воплотить все наши планы благодаря активному вовлечению наших коллег: авторов, спикеров, партнёров PR Drive.

В сообществе PR Drive членство никогда не было платным, но с некоторых пор мы ввели платную подписку на часть материалов на нашем сайте и внедрили платное участие в наших мероприятиях. Вчера мы объявили о создании Ассоциации пиар и медиа профессионалов. Проект и бренд PR Drive продолжит своё существование отдельно от Ассоциации пиар и медиа профессионалов – эти вещи нужно чётко разделять. До конца года в Ассоциацию можно будет вступить без оплаты, в дальнейшем планируется символический членский взнос в размере 5 тысяч тенге в месяц. Средства будут расходоваться на деятельность ассоциации и реализацию наших инициатив.

- Целями ассоциации заявлены защита репутации профессии, продвижение этики и прозрачности, а также платформа для роста и поддержки специалистов. Что значит первый пункт, от кого нужно защищать репутацию профессии пиарщика?

- К сожалению, иногда PR все ещё воспринимается как манипуляция или инструмент сокрытия правды, что подрывает доверие к специалистам. Не все руководители хорошо понимают задачи PR, ожидая от менеджеров несвойственные им функции, или хотят в одном лице получить специалиста, который будет делать работу трёх-четырех человек. Отрасль сталкивается с нехваткой квалифицированных кадров, отсутствием единых критериев оценки эффективности и профессиональным выгоранием. Кроме того, в кризисных ситуациях PR-специалистам приходится защищать не только репутацию компаний, но и свою собственную — особенно в условиях медийного давления.

- Есть ли разница между менеджером по PR и пресс-секретарем? Бытует мнение, что второй более занимается выстраиванием коммуникаций, личных связей с различными стейкхолдерами, в том числе – с журналистами, тогда как работа PR-менеджера больше связана с разработкой и внедрением PR-стратегии компании.

- Пиар – это стратегическая функция, которая заключается в том, чтобы выстроить доверие к организации, бренду или персоне. Доверие – синоним лояльности, если вы доверяете кому-то, вы верите его заявлениям, обещаниям, вы поддерживаете его действие, а если бренд или организация совершает ошибку, вы не только прощаете её, но и можете становиться на защиту репутации этой компании, стать её негласным амбассадором.

Хороший пиар эксперт, находясь внутри организации, говорит другим топ-менеджерам и первому руководителю, как те или иные бизнес или политические решения повлияют на репутацию компании, и помогает управлять процессом восприятия бренда со стороны разнообразных и многочисленных стейкхолдеров: партнёров, клиентов, государственных органов. PR менеджер зачастую находится «в тени» организации, это так называет бэк-офис, который оказывает бизнесу поддержку по выстраиванию коммуникаций.

Роль пресс-секретаря заключается в выстраивании взаимоотношений и хорошо отлаженных коммуникаций прежде всего с медиа и журналистами. В наших реалиях пресс-секретарь также является и говорящей головой, и зачастую выступает от имени бренда перед СМИ и общественностью.

- Насколько сегодня индустрия меняется ввиду развития искусственного интеллекта? Активно ли его реализуют крупные компании, и позволяют ли они оптимизировать штат?

- Искусственный интеллект здорово помогает ускорить процессы: написать шаблоны для текстов, структурировать документы, переложить мысли в форму презентации, значительно оптимизируют время для подготовки визуалов. Однако я сейчас вижу, что за каждым таким автоматизированным процессом все равно необходим надзор, корректировка и дошлифовка живым человеком. На данном этапе заменить человеческий интеллект искусственным невозможно – слишком много нюансов нам нужно учесть, чтобы коммуникация вышла выверенная. Одна из основных сильных сторон хорошего пиарщика – эмоциональный интеллект, способность поставить себя на место аудитории, представить, как будет воспринята та или иная информация, и что за этим может последовать. Поэтому ИИ – это хороший помощник в рутинных процессах, но точно не заменитель специалиста.

- Насколько качественное образование в вузах страны по направлению PR, обсуждает ли профессиональное сообщество вопросы утверждения каких-то казахстанских сертификатов, чтобы повышать профессионализм специалистов в этой сфере?

- Что касается сертификатов, то сегодня на PR форуме в Алматы коллеги из Национальной ассоциации по связям с общественностью объявили о планах по сертификации. Если говорить о качестве образования в вузах по направлению пиар, то мне сложно об этом судить, поскольку я не работала в вузах как преподаватель. Однако я знаю, что у вузов сейчас есть самостоятельность в формировании программы.

Например, в Alma U в этом процессе участвует консультационный совет, программа разрабатывается с участием членов клуба PR-шы. Вузы только получили свободу в этом направлении, они считают это большим достижением, поскольку это позволяет подстраиваться под реальные запросы рынка. В то же время, если внедрять стандарты, то нужно это делать в тесной связи с профессиональном сообществом. Мы в Ассоциации готовы этим заниматься. Если со стороны университетов будет такая потребность, это нужно обсуждать.

В реальности ситуация такова, что в основном в отрасли работают специалисты с гуманитарным образованием и бэкграундом в журналистике. Пиар образование является желательным, но не обязательным, чтобы начать работать в этой отрасли. Это очень прикладная профессия, хотя хорошая академическая база, конечно, ещё никому не мешала.

- Успех пиарщика во многом зависит от того, насколько первый руководитель компании понимает роль PR, и готов оказывать повсеместную поддержку в этом вопросе, не только материального характера, чтобы вовремя выделять средства на содержание штата, но и административного. Можете перечислить топ-3 или топ-5 вопросов, на которые должен обратить внимание PR-менеджер, устраиваясь на новое место работы?

- Вы правы, важнейшим условием успешной работы пиар в организации является поддержка первого руководителя, понимание стратегической роли пиар, сотрудничество, готовность выступать от имени компании, способность оперативно отвечать на вопросы по коммуникациям, готовность дать карт-бланш и ресурсы своему пиар советнику или пиар директору на выстраивание стратегических коммуникаций. Я бы сказала, что это самые важные вопросы, которые стоит задать своему потенциальному руководителю на собеседовании – готов ли он к такому сотрудничеству.

- Какие рекомендации Вы бы могли дать начинающим пиарщикам? В каких направлениях они должны постоянно совершенствоваться?

- Как мы с вами говорили выше, ИИ сегодня позволяет оптимизировать многие рутинные процессы – отлично писать тексты, делать визуалы, презентации, накладывать субтитры, монтировать видео и так далее. Однако весь этот массив информации обрабатывает человек. И здесь на передний план выступают софт скиллы – умение ясно коммуницировать и договариваться, находить общий язык с разными стейкхолдерами, быть гибким, оперативным, обладать критическим мышлением, уметь хорошо считывать политический, социальный, экономический контекст, в котором существует ваша организация. Все эти качества вкупе позволят вам вырасти в хорошего специалиста и руководителя.

- Спасибо за интервью, с профессиональным Вас праздником!